超公司管理:解码稻草熊的平台运营模式

  超公司管理能力构建稻草熊核心竞争力。

  12月31日早间,稻草熊娱乐集团(以下简称“稻草熊娱乐”)发布全球发售公告,正式启动招股,并预计于2021年1月15日于联交所主板挂牌上市。上市后,稻草熊计划将募资用于剧集制作、潜在投资并购、IP储备等。

  前有华夏视听股价大涨,后有稻草熊全力冲击港股,影视行业的资本寒冬或将迎来春暖花开。

  作为影视行业2021开年第一股,稻草熊在招股书中反复强调的新媒体基因和平台型运营模式到底是什么,其又是如何在上万家影视公司中突围,仅用六年时间便跻身行业翘楚?在网络视频平台崛起的大背景下,稻草熊又究竟会下出一盘怎样的棋?

  01 影视剧集的下半场

  对于80后而言,通过有线电视播放的电视剧承载着一代人的童年记忆,每当有热门剧集播出的时候,全家人在固定的播出时段停下所有手头的事,聚集在小小的电视机前共同收看的景象已经成为了历史。

  虽然从《新白娘子传奇》、《三国演义》、《西游记》到《还珠格格》,直到现在还能在各种暑期频道上见到它们的身影,但在记忆背后,一部电视剧是怎样制作出来的,又是由谁制作,却少有人关注。

  与如今新媒体时代下多播出渠道并存的情形不同,在很长一段时间里,电视台是电视剧制作、发行和播映“三位一体”的唯一机构。无论是身处京城的中央电视台,还是远在千里之外的黑龙江或西藏台,都是这个工业门类里唯一的经营者。

  但这样的产业格局,随着互联网以及移动终端设备的普及与发展,逐渐变成了过去式。

  在新媒体和新经济时代发展过程中,各类网络视频平台迅速崛起。而政策的变化则加剧了影视制作和发行公司之间的竞争。在政策以及科技两者的“催化作用”下,以爱奇艺、优酷、腾讯为代表的网络视频平台异军突起,笼络了大批用户。

  从2015年~2019年,网剧市场的市场规模复合年增长率达到24%,2019年达到181亿人民币。

  市场的快速膨胀进一步促进了行业内部的变化。如果说十年前电视剧是基于一种“单一逻辑”的生产,那么对比网络视频平台来看,后者的内容生产底层落实是消费者需求,简单而言,就是观众者偏好导向。在内容选择上,他们口味更多变,要求更严苛。由此,平台在“播放渠道”的基础上迭代升级,向内容延伸,将“触角”延伸至剧集制作。

  从供给端来看,网络视频平台在“学习—理解—消化”的机制中,适应消费者不断变化的需求,并对其发展策略和目标受众类型进行细化和区分。

  以爱奇艺为例,2019年,其通过视频平台和移动终端上线共计33部自制剧。按月为单位,爱奇艺平均一个月上线约8部独播剧,实现“高速取胜、广泛打击”。2020年,爱奇艺推出自制剧专集“迷雾剧场”和“恋恋剧场”,从品类上“精准打击”,进一步增强用户粘性与品牌效应。从2017年一炮而红的《无证之罪》,到2020年“出圈”的《隐秘的角落》——前者成为行业内自制剧标杆,后者则引发了全民热烈讨论。一个不争的事实是,优质的原创内容已经成为网络视频平台制胜的必要武器和核心要素。

  影视剧集行业向更加精细化的方向聚焦,而这一变化不仅局限于消费端。放眼整个产业链,内容生产环节也趋于“分工明确、优势互补”的良性发展。

  善用平台型运营模式的影视企业不再拘泥于自身内部资源调配的局限性,而是将更优质的各类市场参与者引进制作流程,通过协同效应,实现效率与产能的双提高,最终实现1+1>2。

  影视剧集的“下半场”已经开启,而“开放式的合作”成为关键词。

  02 平台和剧集制片商合作方式革新

  新的行业趋势带来新的生产模式。

  视频平台掌握消费者数据、懂得C端用户,能够发挥内容、营销及渠道优势,制作环节则可交由外部资源完成。对于剧集制片商来说,通过提供定制剧服务,可在项目前期锁定销售渠道并取得平台支付的定制费用,减轻早期阶段营运资金压力并取得制作溢价,从而提高其资金周转率。

  在这一过程中,合作双方互为“价值放大器”,以优势互补实现双赢。

  双方的合作就可以理解为“开源”。而对于爱奇艺来说,他所寻求的合作伙伴需懂内容、具备制作及发行经验、市场化操作以及链接上游的能力,而稻草熊恰好符合以上特点,特别是其“连接+整合”能力。

  一端,稻草熊与三大网络视频平台(包括爱奇艺、优酷及腾讯视频)深度链接,作为后者的剧集制片商和发行商;另一端,稻草熊与电视台保持稳定的合作。

  2019年,稻草熊是唯一一家在五大电视台(江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、湖南卫视及北京卫视)都有发行新剧集的剧集制片商和发行商。

  03 “超公司管理”思维

  对比过去的传统影视剧集开发模式,制作流程漫长,一家影视公司身兼多职,既要兼顾剧本创作,又要包揽招商、发行以及此后的流程。这种相对封闭的、自我闭环的模式,受限于项目制,不仅占有的资源有限,亦无法保证每个制作项目都是优质的。

  随着网络视频平台的飞速发展,更加开放的合作模式成为主流。基于这一趋势,稻草熊借鉴了网络视频平台的经营思路,以及过往影视项目的运营和操作的经验,在2014年提出全新思路“平台型运营模式”。

  具体来说,稻草熊充当平台的角色,利用自己在资金、版权、销售发行等方面的优势,以开放的姿态,与市场中的内容、制作型公司合作。在这个过程中,由品控专家评估、判断项目,确保在市场中选择到优质项目和优质创作者。

  相对于传统模式的自我闭环,平台型运营模式的内核是向外。基于此,稻草熊逐渐形成了一种“超公司管理”的能力,即更高效的项目管理方式,以平台型思维进行业务运营,最终在保证质量的基础上提高效率。

  这种模式将辐射整个行业。

  首先,稻草熊在充当平台角色的同时,也充当了“服务者”的角色,解决了众多行业参与者的痛点,为其打破了相关环节的约束,让创作者、制作公司更专注地做好影视艺术创作。另一方面,这种模式能让中腰部创作者受益。

  其次,提高行业生产效率。平台型运营模式缩短了剧集从孵化到制作再到发行的周期,提高生产效率并实现各阶段的产能最大化。稻草熊的招股书显示,自提交影视剧项目备案至剧集实现首轮播映,稻草熊平均需要大约17.8个月,低于业内平均周期的22.5个月。

  在整体产出质量和效率不够稳定的当下,这种独特的模式让稻草熊以效率领跑行业,更为其构建核心竞争力。

  最后,在整合行业优质内容及资源的基础上,将进一步发挥品牌聚拢效应,最终在行业内形成优胜劣汰的良性循环。

  稻草熊之所以能够提出新模式,要得益于其前瞻性眼光与过往的经验积累。

  04 稻草熊价值分析

  稻草熊在2015年提出的“先网后台”是对于行业转折的正确预判,此举不仅成为行业首创,更印证了稻草熊策略的预判能力。

  在此后的业务摸索中,稻草熊以自制剧、买断剧、定制剧的承制服务为主要收入手段。虽然自制剧仍然是营收主力(2020年上半年占比83.0%),但稻草熊将定制剧视为未来重点业务。

  与传统的自制、买断剧集后赚取发行收入的模式不同,稻草熊通过与头部网络平台的深度合作,向其提供全方位的剧集制作服务实现双赢。2020年上半年,这一业务收入占比提升至14.6%。

  正确的策略与多元化的商业模式造就了盈利能力。

  2017年~2019年,稻草熊分别实现收入5.43亿元、6.79亿元和7.65亿元;同期实现净利润分别为6403万元、1051万元和5040万元。

  特别是今年上半年,公司实现收入5.8亿元,净利润5413万元;毛利额达1.356亿元,毛利率达23.4%。稻草熊穿越疫情寒冬,展现出了良好的韧性。

  盈利能力是企业创新的基石,更是加强自身竞争力的来源。2020年6月,稻草熊通过收购优质资产(如“高新技术企业”诺华视创等)让其护城河进一步加宽。

  与此同时,稻草熊不忘储备粮草。IP端,稻草熊拥有31个可影视化IP,包括6个原创及25个改编IP。其中,多个项目正在积极筹备中。在剧集的类型上,稻草熊与不同制作公司和创作者合作,涵盖了奇幻武侠、年代传奇、浪漫偶像、都市爱情等多种类型。

  此外,稻草熊还是江苏省唯一一家拥有《电视剧制作许可证(甲种)》的剧集制片商,而全国只有73家企业拥有该资质,其中非国有企业仅有29家。稻草熊的稀缺价值由此展现。

  放眼整个行业,稻草熊在头部影视类企业中排名靠前——据弗若斯特沙利文报告,按2019年首轮播映剧集数目及剧集收入计,稻草熊的市场排名分别为第四和第六,在非上市企业中则分别排名第一和第三。

  从IP储备到平台型运营模式,稻草熊在不断强化“超公司管理”理念。作为中国影视剧历史变革的亲历者与参与者,稻草熊见证了行业的转折与变化。可以预见,中国影视剧集市场将继续以稳健的态势发展,而稻草熊也将发挥自己的优势,与行业共同成长。

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责任编辑:张海营


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